一、發現

    我與同事一直都在公司樓下的一家小餐廳吃午餐，對小餐廳已經很熟悉。周一中午下班后，我們又習慣性地來到小餐廳，當我推門進入餐廳時，忽然感到小餐廳內部布置頗有一絲新意！于是我有意識地仔細看了看，原來是各個餐桌上都擺上了一個頗有創意的牙簽筒：筒體以“露露”的藍、白色為基色，印有“露露”的logo，并且表面繪有與露露杏仁露包裝罐體圖案一致的圖案，看似一件設計精美的藝術品；另外餐廳的墻壁上也掛上了一個很有個性的店表：整個店表同樣以藍、白為基色（上白下藍，與露露杏仁露包裝罐體顏色搭配一致），配以紅色的表針，表面中上端印有“露露”的logo，下半部分印有“喝露露葆健康”、“中國馳名商標”、“美容養顏調節血脂調節非特異性免疫”（露露宣傳廣告語）等字樣，整個店表渾然一體，沒有絲毫的雜亂之感。

    小小的牙簽筒，設計精美，圖案簡潔，色彩明快，告別了單調的白色，既為顧客的就餐消費提供了方便，同時，又通過與產品包裝罐體一致的圖案設計吸引了顧客的眼球，形成了“露露”品牌極強的品牌聯想力與品牌親和力。據餐廳老板反映，露露牙簽筒因設計精美、實用性強，存在比較嚴重的丟失現象，排除社會道德方面的因素，我們應該怎樣從宣傳效果的角度看待這一現象呢？結論只有一個：露露的牙簽筒受歡迎！不僅商家歡迎，消費者也歡迎。顧客吃完飯，把牙簽筒拿回家，再配以家庭范圍內的口碑宣傳，最終使露露宣傳品的宣傳效果得到了放大。而“露露店表”以藍、白為主色，紅色為點綴，三色構成了“露露”宣傳品的代表色，極易與周圍餐廳的裝潢風格融為一體，起到了一般宣傳品所沒有的裝飾效果。還是聽聽餐廳老板對露露店表的評價吧，“露露為我們考慮得很周到，并非單純為了宣傳他們自己，倒像是為裝飾我們，雖說上面也有他們的宣傳語，不過很簡潔明了，可是誰看了還都知道是露露的東西，這個度很難掌握。不像有些廠家只顧自己宣傳了，廣告的感覺太濃，甚至地址、電話、聯系人都寫上了，顯得太亂，我們不愛用，即使當時勉強用上，他們廠家的人一走，我們就趕快換了”。

    從顧客和餐廳老板對露露新宣傳品的感受與好評，我們可以得出結論：露露的品牌宣傳方式擺脫了主觀的“推”的作法，而是借助于終端的“近水樓臺”的優勢，通過宣傳品自身的使用價值為顧客提供“實用”與方便，把品牌宣傳充分融入到了目標消費者的購物、消費過程中，走的是一條“釋”的道路。

    一句話，POP廣告就是“行在廠家，用在終端，意在顧客”。

    二、分析

    終端宣傳品是店頭行銷的利器，產品銷售的終端——零售現場是消費者與消費品直接會合的主戰場，是產品、消費者、貨幣三要素的聯結點，是廠家產品銷售的最終目的地，是“賣的終結”的場所。處在零售現場的POP(point of purchase)廣告無疑應擔負起誘導顧客產生此時此地現實購買的重任。

    購買過程的全程誘惑

    一般來講，消費者購買低參與度、高頻購買的消費類產品隨機性很強，易于沖動，像飲料、口香糖、小食品、鞋帽等休閑商品，店頭展示和宣傳，往往對消費者有極大的誘惑力。國外有關專家對消費者的購買行為做過長達三年的跟蹤調查和研究分析后，得出結論：“顧客在銷售現場的購買過程中，大約2/3屬非事先計劃的隨機購買，只有1/3為計劃性購買。”而有效的POP廣告，能激發顧客的隨機購買(或稱沖動購買)，也能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策，實現即時即地的購買。不論哪種購買形態，有效的POP廣告都要經過以下三個功效層次的以次遞進，完成促進產品銷售功能的最終實現：

    1.誘引顧客進店

    既然在購買過程中有2/3的人是臨時做出最終購買決策的，顯然，零售終端的銷售與其顧客流量成正向比例關系。POP廣告促銷的第一步就是要引人入店。

    一方面，應利用店面POP極力展示終端商店的經營個性。首先，要明確告知商店的經營特征，如麥當勞快餐店門口黃色的大“M”標志；其次，要利用店面POP海報及時告知商店的個性化服務，如價格優惠與折扣、送貨上門服務等。另一方面，通過營造濃厚的購物氣氛，引人進店。POP廣告的有效組合，再加上錯落有致的商品陳列，暢通的購物通道，干凈整潔的店內空間，輕柔舒緩的背景音樂，勢必能增加顧客流量。

    2．駐足商品

    商品若能產生使顧客駐足詳看的力量，其POP廣告必須緊緊抓住顧客的興趣點。另外，試用樣品、免費品嘗(食品)、參與體驗等店內活廣告形式，也能極大地調動顧客的興趣，誘發購買動機。例如，SONY的數碼體驗館就是靠消費者對索尼高科技數碼類產品的好奇心與身臨其境的超前親身體驗來激發消費者購買欲望的。

    3．最終購買

    讓顧客的腳步停留在自己的商品前，提起其興趣，激發購買欲望，重新記憶商品，最終采取行動，這是店頭行銷的終極目的。

    導致顧客購買決策猶豫不定的原因是他們對所需商品尚存有疑慮，有效的POP廣告應針對顧客的關心點進行訴求和解答。另外，設計富有震憾力的POP廣告可誘發顧客的興奮點，促成沖動購買。肯德基老北京雞肉卷的壁面POP廣告，畫面左右兩側是對開的具有中國傳統設計特色的大紅門，中間就是新品老北京雞肉卷，蛋黃色的榨雞塊、新鮮的黃瓜條、蔥花、木耳，配以淡黃的背景色，整個畫面色彩鮮明，效果逼真，讓你看過之后一定會有口水流出，趕快買一份來消滅掉自己的饞意！

    總之，好的POP廣告就是要在銷售現場有效傳達廠商的品牌信息，樹立廠商的品牌形象，創造明顯的品牌區隔，使消費者能從同一貨架上的同類產品中挑選出本廠商品牌的產品，激發購買欲望，最終實現購買行為的發生。

    被冷落的主戰場

    POP廣告是大眾傳播廣告的延續和終結，但我們在具體的營銷實踐活動中往往只注意到電視、報紙、廣播等傳統媒體的應用，而忽視了店頭行銷，僅將店頭促銷視為最末端的行銷戰略。

    傳統媒體的品牌廣告主要是引發消費者注意、提起興趣、或能激發購買欲望，使消費者對商品的品牌形象產生一定程度的認知，而一般不會直接導致購買行為的發生，可以想象當顧客走進商店時，置境而生的購買沖動會使傳統媒體向他所傳遞的品牌信息有些模糊，甚至有時會全然忘卻，但有時也會朦朧地映現出部分的品牌形象。此時，有效的POP廣告在顧客“品牌模糊”的基礎上，通過品牌信息的再次展現，誘發顧客的品牌記憶，提升興趣，強化購買欲望，產生心理確認，促成最終購買交易的實廣現，從而進入整個營銷活動的終端。[page_break]