提煉一個高度差異化、個性化的品牌核心價值并以非凡的定力堅持它，已成為許多國際一流品牌的共識，也是創造百年金字招牌的秘訣。
縱觀世界品牌發展史，那些成功品牌無一例外地都有一個共性，那就是它們都擁有個性鮮明獨特的品牌核心價值。例如，可口可樂的“樂觀向上”、萬寶路的“陽剛、豪邁”、舒膚佳的“除菌”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”、寶馬的“駕駛的樂趣”……
然而，反觀眾多本土品牌，許多品牌缺乏明晰的品牌核心價值，有些企業甚至把企業的價值觀、企業文化當成品牌核心價值。有的企業雖然確立了品牌核心價值，但卻給人非常模糊的印象，令人不知所云。還有的品牌核心價值僅僅停留在廣告語、口號的層面，雖然口號瑯瑯上口，但內涵卻空洞無味。
以洗發水為例，許多本土洗發水品牌缺乏對品牌核心價值的深刻理解，導致品牌嚴重空洞化。
蒂花之秀：“蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發水的利益點在哪里？同其它品牌相比有什么特別之處？
巧巧：“巧取天地精華，滋潤無限秀發”，看上去氣勢磅礴，但你聽懂它的品牌訴求了嗎？
拉芳：“愛生活，愛拉芳”，消費者為什么要愛拉芳？它讓消費者鐘情的獨特賣點在哪里呢？
好迪：“大家好，才是真的好，好迪真好”，好迪是一種什么樣的洗發水呢？它和其它競爭品牌的區隔是什么？
飄影：“有飄影，更自信”，飄影通過什么利益承諾能讓消費者自信呢？
……
我們不難看出，許多本土洗發水品牌很少深入市場了解消費者的真正要求，因而品牌核心價值大而空乏，缺乏鮮明獨特的個性，這種空洞的品牌很難俘獲消費者的心。
跨國日化公司絕對不會采用這種不知所云的品牌策略。
寶潔旗下五大洗發水品牌海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一個品牌都有明確的訴求點，個性鮮明栩栩如生，比如去屑的、柔順的、營養的、草本的等等，完全滿足不同消費者的個性化需求，再加上寶潔嫻熟的品牌運作手段，使每個品牌具有很強的競爭力。
2007年，聯合利華推出清揚洗發水，一亮相便明確地告訴消費者，清揚是專門針對男性消費者去頭屑的，聯合利華投入5億元的推廣費也是要反復強調這一句話，以便能烙刻在消費者心中。
品牌核心價值的先天不足，實際上等于是萬丈高樓根基出現問題，這也導致本土洗發水品牌在與國際品牌的博弈中一直處于弱勢地位。
在洗發水年近300億的市場元蛋糕中，寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷三大品牌霸占60%多的市場份額，聯合利華穩坐第二把交椅，本土品牌中除霸王能與外資品牌抗衡外，其他品牌的賣場表現則越來越落寞，好迪、蒂花之秀、飄影、采樂、隆力奇、亮莊、名人等為了求得生存，只能以低價長期盤踞在二、三線市場，現在更是向鄉、村市場延伸。長期占據底端市場必然給品牌烙上低檔貨的烙痕，而當企業進一步做大，再想提升品牌形象時，則會發現很難扭轉消費者心中固有的低檔印象。[page_break]
再以本土飲料品牌為例。
前幾年，本土飲料品牌非常可樂、汾湟可樂、中華可樂紛紛亮相，挑戰國際巨頭可口可樂及百事可樂，掀起了一場硝煙彌漫的可樂大戰。然而，這三種本土可樂品牌除了強調自己是“中國人自己的可樂”外，似乎沒有更多的新意，它們也都存在品牌核心價值定位模糊的問題。
以汾湟可樂為例，當年汾湟可樂曾向新聞媒體宣稱，經過數萬名消費者盲測表明，汾湟可樂比可口可樂和百事可樂更適合亞洲人口感，因為它們畢竟是外國人生產的可樂。然而，汾湟可樂忽略了一個最關鍵的問題，可樂這種飲料，除了碳酸糖精就是水，根本沒有驚人的產品品質可言。可口可樂和百事可樂之所以能輝煌百年，與其說是產品的成功，倒不如說是品牌文化傳播的成功，而這正是汾湟可樂的軟肋。
汾湟可樂曾播出兩則電視廣告——《龍舟篇》和《打抱不平篇》。《龍舟篇》的內容是：當人們揮汗如雨扛起龍骨下水時，一罐汾湟可樂出現了，成龍打開它仰頭暢飲，然后出現一句話“汾湟可樂，大家齊歡樂”。《打抱不平篇》的內容是：小男孩手中的汾湟可樂被搶走后，見義勇為的成龍出現了，他幫小男孩搶回可樂，小男孩對成龍的功夫佩服得五體投地，又將手中的汾湟可樂拋出，要求再來一次。分析這兩則電視廣告我們不難發現，前一則廣告似乎是在為成龍的功夫做廣告而非汾湟可樂，消費者很難從廣告中領悟到汾湟可樂的品牌個性內涵。后一則廣告也無非是在闡述一個問題：汾湟可樂能解渴，特別是大汗淋漓時，這與其它可樂相比又有何區別和優勢呢？
可以看出汾湟可樂品牌訴求模糊空洞、毫無有特色，這大大削弱了品牌的影響力，更談不上形成自己獨特的品牌文化。盡管汾煌可樂1998年僅電視廣告就打了1.5億元，約占當年飲料廣告費用的23％，超過可口可樂廣告近6％。然而在短短兩年的風光之后，汾湟可樂還是淡出人們視線。
另外，娃哈哈旗下的非常可樂品牌核心價值也不明晰，開始的廣告語是“中國人的可樂”，打民族牌，后來又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似，給人以模仿之嫌。
再以涼茶王老吉為例，王老吉在2002年以前，一直默默無聞，固守一方地經營了7年多。其不溫不火的根本原因在于品牌個性模糊，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，沒有回答王老吉到底是什么，缺乏應有的沖擊力。2002年，王老吉請專業顧問公司策劃，最終確定了“預防上火”的新訴求，并提煉了簡潔的廣告語“怕上火，喝王老吉”。“預防上火”這一差異化品牌訴求個性鮮明，獨樹一幟，避開了同可口可樂等國內外飲料巨頭的正面碰撞，迅速引爆涼茶市場。
其實，品牌核心價值模糊、空洞已成為許多本土品牌的通病，品牌核心價值的模糊導致許多本土品牌無法清晰地回答“我是誰”。
五糧液雖然是名副其實的酒業老大，然而一會兒是“中國酒業大王”，一會兒是“21世紀的釀酒企業”，一會兒又是“你一生的選擇”，讓消費者至今也無法清晰地領悟到它的個性內涵。五糧液實施品牌擴張之后，五糧液旗下的五糧春、五糧醇、天地春三者相比，除了價格差異外，其品個性內涵又有何不同？。就短期來說，五糧液的成功掩蓋了品牌的其它不足，但是從長遠發展來看，品牌核心價值依然是五糧液繞無法回避的問題點。
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董酒是我國老八大名酒之一，采用140多鐘名貴藥材制曲，工藝和配方被國家定為機密，應該說董酒先天具有許多與眾不同之處。然而董酒的廣告是：“不喝董酒不懂酒”，你能感知它的個性嗎？
酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，這種的個性不鮮明文化又有幾個人能領悟其中的內涵。
知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團”的口號似乎想表達一種“謙遜、禮讓”的核心價值，但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。
可以說，品牌個性模糊的硬傷已經成為制約本土品牌騰飛的一個重要因素，要想打造百年金字招牌，首先要讓你的品牌個性鮮明，獨具特色。
