美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒對(duì)品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)”。這是大師在其著名的著作中《營(yíng)銷(xiāo)管理》里面做的定義。后來(lái)，凱文•萊恩•凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)對(duì)于打造成功品牌做了更加系統(tǒng)地闡釋?zhuān)蔀槠放茽I(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)典教科書(shū)。筆者幾乎把這兩本書(shū)奉為珍寶。

    在中世紀(jì)的歐洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來(lái)銷(xiāo)售，無(wú)須供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。后來(lái)經(jīng)過(guò)各個(gè)行會(huì)的努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的害，這便是最早品牌的雛形。

    在美國(guó)，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，因?yàn)樵谀抢铮珖?guó)性的公司和全國(guó)性的廣告媒體得到了發(fā)展。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)渠道的演進(jìn)，消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出一套符合定位的品牌，進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的差異性更重要。

    當(dāng)一個(gè)顧客想要消費(fèi)時(shí)，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的品牌會(huì)感到眼花繚亂，他在作選擇時(shí)，第一是根據(jù)自己的需要，然后認(rèn)出或想起某個(gè)品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。對(duì)一般社會(huì)大眾來(lái)講，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能。也不能具有專(zhuān)業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認(rèn)購(gòu)獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。

    品牌的基本功能就是減少顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)顧客來(lái)講，選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，能透過(guò)這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)上，人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌，有一項(xiàng)調(diào)查顯示，人們?cè)诼?lián)想到電腦時(shí)想到的品牌是聯(lián)想，人們?cè)诼?lián)想到洗發(fā)水時(shí)想到的是寶潔，人們?cè)诼?lián)想到羽絨服時(shí)想到的是波斯登，人們?cè)诼?lián)想到西藏到想到的是布達(dá)拉宮，人們?cè)诼?lián)想到奢侈品時(shí)想到的是LV，等等，這就是品牌發(fā)揮的威力。這就是成功品牌。

    在品牌策劃過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家從品牌元素、品牌形象、品牌價(jià)值、品牌推廣、品牌資產(chǎn)等多個(gè)維度來(lái)詮釋和打造品牌，希望取得品牌策劃的成功。因此，我們說(shuō)品牌策劃的成功不僅僅依靠強(qiáng)大的廣告，也不完全依賴(lài)于產(chǎn)品功能，它必須成功創(chuàng)建幾個(gè)品牌策劃成功的要素：

    品牌所代表的產(chǎn)品來(lái)自于消費(fèi)需求

    產(chǎn)品來(lái)自于哪里？很多中國(guó)老板和中國(guó)企業(yè)家并沒(méi)有真正搞明白這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)然，中國(guó)的很多營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)也并不把這個(gè)問(wèn)題當(dāng)成重要問(wèn)題來(lái)思考。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始來(lái)自于市場(chǎng)和消費(fèi)需求，沒(méi)有需求的支撐就不會(huì)有產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)。因此，市場(chǎng)觀念尤其重要，任何脫離市場(chǎng)根基的產(chǎn)品都無(wú)法生存下去。公司在制定品牌策劃時(shí)，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場(chǎng)觀念，以顧客優(yōu)先的原則來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃。

    曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來(lái)他用更優(yōu)質(zhì)的材料來(lái)制造這些柜子，但銷(xiāo)量下滑，他跑去問(wèn)銷(xiāo)售商：為什么顧客不想買(mǎi)我的柜子了？銷(xiāo)售商回答說(shuō)：”因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了”。制造商理直氣壯的說(shuō)：“我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損”。他的銷(xiāo)售商表示贊同說(shuō)：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。”

    我們?cè)谧銎放撇邉澐?wù)時(shí)，遇到一位小家電企業(yè)家，這位湖北企業(yè)家不但是創(chuàng)業(yè)者而且還是技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新者，公司的產(chǎn)品研發(fā)都來(lái)自于老板自己。看上去是好事兒。他個(gè)人頗為喜歡一種湖北的傳統(tǒng)美食鍋巴粥，于是就潛心研究?jī)赡辏圃斐鰰r(shí)下最先進(jìn)的智能電飯煲——粥巴鍋，然而，其超高的制造成本導(dǎo)致其銷(xiāo)售價(jià)格成為國(guó)內(nèi)最高價(jià)格的智能電飯煲，其主力消費(fèi)人群在價(jià)格上無(wú)法接受，而在產(chǎn)品功能上甚至令70后80后90后新生代消費(fèi)人群無(wú)法產(chǎn)生認(rèn)知。

    浪琴表一直是全美國(guó)品牌形象極佳的商品，自1864年公司創(chuàng)立以來(lái)，主要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過(guò)由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷(xiāo)售量和市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢(shì)受到損害呢？

    根本原因是，浪琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。陳舊的手表走時(shí)十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時(shí)準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求方便性(各種自動(dòng)手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟(jì)性(刻度指針表)，而且不少美國(guó)人在看到便宜表時(shí)常會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的傾向。許多鐘表公司在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價(jià)手表。并開(kāi)始通過(guò)大眾化分銷(xiāo)點(diǎn)和折扣門(mén)店出售。浪琴公司的問(wèn)題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時(shí)變化的市場(chǎng)需求。

    預(yù)期品質(zhì)是品牌成功的根基

    品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌必須包含消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)估和認(rèn)定，必須能夠反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。

    預(yù)期品質(zhì)這個(gè)概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性，主要原因是因?yàn)橄M(fèi)者在個(gè)性、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異。例如一個(gè)品牌的彩色電視機(jī)可能有許多種規(guī)格型號(hào)，產(chǎn)品質(zhì)量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會(huì)選高技高價(jià)的產(chǎn)品，有的則可能對(duì)質(zhì)次但價(jià)格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。