營銷計劃是指對有助于企業實現戰略總目標的營銷戰略做出決策。每一類業務、產品或品牌都需要一個詳細的營銷計劃。我們將集中討論產品或品牌計劃。產品或品牌計劃應包括以下幾個部分：計劃實施概要，市場營銷現狀，威脅和機會，目標和問題，市場營銷和戰略，行動方案，預算和控制。

    1.計劃實施概要

    市場營銷計劃書開頭應有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使企業管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內容。

    2.市場營銷現狀

    在這部分中，計劃制定者提供有關市場、產品、競爭和銷售的相關背景資料。

    3.威脅和機會

    經理人員在這部分中預測產品可能面對的主要威脅和機會，目的是使經理預計會對公司產生影響的重要發展趨勢。

    4.目標和問題

    在研究產品的威脅和機會之后，經理人員就可以設立目標并考慮會影響這些目標的問題

    5.市場營銷戰略

    市場營銷戰略是指業務單位想借以實現其市場營銷目標的營銷邏輯。

    6.行動方案

    市場營銷戰略應轉變為具體的行動方案來回答以下問題：將做什么？何時做？由誰負責做？費用是多少？

    7.預算

    行動計劃使經理人員能夠制訂可行的營銷預算，它實際上是一個計劃盈虧報表。

    8.控制

    計劃的最后一個部分是控制，用來監督整個程序。

    市場營銷實施

    市場營銷實施是指為實現戰略營銷目標而把營銷計劃轉變為營銷行動的過程。實施包括日復一日、月復一月地有效貫徹營銷計劃活動。營銷計劃提出的問題是什么是市場營銷活動，而市場營銷實施問的是：誰、何時、何地以及怎樣。

    市場營銷系統中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰略。成功的市場營銷實施取決于企業能否將行動方案、組織結構、決策和獎勵制度、人力資源和企業文化者五大要素組合出一個能支持企業戰略的、結合緊密的方案。

    市場營銷控制

    市場營銷控制包括估計市場營銷戰略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現目標。控制過程包括四個步驟。管理部門先設定具體的市場營銷目標，然后衡量企業在市場中的業績，并估計希望業績和實際業績之間存在差異的原因。最后管理部門采取正確的行動，以此彌補目標與業績之間的差距。